姚瑛:历史在文化中新生——遗产活化的文旅融合解决方案

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  • 发布时间:2019-06-25
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6月20日,由执惠主办,大地风景文旅集团品牌合作的以“守正·匠心·开物”为主题的「2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会」在北京举行,会议聚焦文旅融合发展大变局,从全产业链布局视角,多角度探讨文旅发展大势。大地风景文旅集团总裁姚瑛出席本次峰会并发表题为《历史,在文化中新生》的主题演讲。

以下为演讲全文:

去年文化和亚博体育竞彩app部挂牌,诗和远方走在了一起,随之而来的问题是文化和亚博体育竞彩app究竟如何融合?

在很多实践过程中,我们会说宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文,在真正落地过程中,会发现在很多文化和亚博体育竞彩app真正结合过程中找不到抓手。所以我想以遗产活化为切入口,在这样一个大背景下,探讨文旅融合能不能找到创新之路。

上生·新所对遗产亚博体育竞彩app活化的启示

文化和亚博体育竞彩app其实不同性,文化有要素属性、事业属性和产业属性,我们经常说文化和亚博体育竞彩app的融合是要把文化的事业属性融合到亚博体育竞彩app的六要素属性中,所以会在文旅融合当中出现一些新的场景空间,这是在以前亚博体育竞彩app场景中不太会出现的,比如说博物馆、文化馆,还有一些新的书店变成城市消费的综合体,这个过程当中,文旅融合能够做哪些事情?

比如2018年上海的一个新地标叫“上生新所”,这个建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工业厂房,它已经存在了一百多年的历史。万科经过709天的改造,把它变成了一个新的网红打卡点,但是它实际上是一个集文化、办公、娱乐、消费、餐饮、休闲等为一体的新的遗产改造的创新空间。这是我们在遗产活化过程中非常有代表性的案例。

当遗产重新加入新的设计、新的内容会变成怎样的状态?在上生新所重新改造完以后,里面出现了非常多顶级的餐厅,书店和咖啡馆等新业态。相比我们谈了很多年的城市更新,上生新所的打造完全破除了原来的思维,摒除了大拆大建这样刚性的运作,而用了非常多软性的手段,通过协调、共生、可达、触及、年轻、活力,使它变成一个全新的产品。

高颜值的亚博体育竞彩app场景

原真性的遗产体验

启发式的城市更新

上生新所对遗产亚博体育竞彩app活化带来的启示是什么?原来我们城市更新只是从商业资产管理的角度,把原有已经落后淘汰的产品变成一个新的建筑化、商业化的产品,实现商业资产管理增值,甚至商业管理收费的增值。当它变成一个全新的内容业态,植入那么多好的餐厅、酒店、咖啡馆以及图书社的时候,它又和亚博体育竞彩app结合在了一起,形成遗产亚博体育竞彩app化活化的启示。

它不光是一个非常高颜值的亚博体育竞彩app场景,同时还是一个原真性的遗产体验,包括它对我们城市更新带来的启发,使得年轻人有了一个新的奋斗目标。同时,上生新所跟外面老的小区是没有边界的,没有围墙,真正把点和整个片区融合在一起,变成城市居民可以生活、可以去消费遗产新内容的活化地标。

通过上面这张地图我们可以看出,在中国整个城市化进程中,形成了三大经济区域——环渤海经济区域、长江经济区域、珠三角经济区域,在真正城市更新过程中走在前面的是上海。上海这样一座城市,从更新管理逻辑的角度来说,其实已经体现出了一个后城市化的面貌。在大量类似像西安、杭州、成都等还在抢人留下来的过程中,上海和北京已经开始营造使人回归到正常特别舒适的休闲状态。上海等以上生新所这样一批产品为代表,就体现出了宜人宜居、休闲、人文为本的状态。

当下生活方式反思

在工业化时代以及在高速城市化的进程中,在文旅目的地打造的过程中,都是由企业的基因和属性锻造,我们很少分析客户画像是什么,我们只知道这个产品是开发商老板喜欢的,可能就会生硬的在这里做一个主题公园,生硬的在这里要植入内容,所以变成了看上去所有的投资逻辑都对,但是放到市场上没有人买单的产品,诞生了一批亚博体育竞彩app1.0时代、2.0时代的产品,出现了一大批非常违和的建筑性景观产品。

我们会说,在亚博体育竞彩app过程中是“美丽的皮囊千篇一律,真正有趣的灵魂万里挑一”。“文化+亚博体育竞彩app”融合在一起,对我们所有文旅人提出新要求,就是如何构建一个有趣的灵魂,做出一个异于千篇一律产品的真正内核。

我们需要怎样的城市/乡村形态?

我们需要怎样的文旅目的地构建?

我们应该用怎样的价值观体系来引领?

大地风景从传统的咨询机构变成一个产业运营商,我们也做了很多投资,今年在北京延庆天猫小镇即将开业,在上海中国第一家长期性的全球顶级的数字美术馆即将落地。我们都会问自己,我们需要怎么样的城市,需要怎么样的乡村形态,需要怎样文旅目的地的构建?最重要的是我们应该用怎样的价值观体系来引导我们的目的地?

大地风景遗产活化与非遗传承

我们都知道城市的效率是高于乡村的,城市是一个高频次亚博体育竞彩app的缩影地,虽然现在全年中国人的人均出行已经达到了4.6次,但是相比365天的生活还是相对低频的。围绕城市业态当中的很多遗产类型的东西,我们能做什么?我们提出了“拾一计划”,这个“一”字有很多概念,跟遗产的遗是同音词,我们提出了“拾遗”,但是我们又用了“一”,万物开始都是从一开始的,我们拾起一个美好的生活、一个美好的记忆以及一个态度。

拾起每一个地方的共同记忆

拾起每一处空间的历史使命

拾起每一天我们的美好生活

这是大地风景围绕整体遗产活化提出的一套方法论和体系,总的核心观点是立足咨询、注重内容和运营资产。咨询这一块是我们十几年来的看家本领,我们在这里不过多的赘述,希望跟大家分享的是我们在内容上的思考。

回归到以价值观去引领目的地构建的过程中,我们发现从2013年开始,中国进入了消费大升级的过程,以我本人的认知和思考,从2013年开始以后,在某种程度是消费升级、文化降级的过程。我们希望在未来、在城市的微度假体系和遗产活化空间的过程中,为孩子真正塑造怎样的产品?我们提出拾一书院、拾一文化小径、社区博物馆。

拾一文化小径

当人的文化层次上升到新的局面变成消费升级,最终人还是要回归到精神需求,我们会发现越来越多的中产阶级关注孩子教育的过程中,越来越多的消费是回归到博物馆、美术馆,回归到非常多的艺术展,我们为什么不能把5000年璀璨的中国文化带来的遗产性内容进行活化,进行一种新的尝试呢?

2018年,我们推出了中国第一个乡村遗产酒店的遴选标准,这个是受国家文物局的委托做的标准,在座的很多同行并不知道这个标准的到来有多不容易。在国家文物体系当中,以前对于遗产的态度都是维护、维修、保护、不能动。我们欣喜的发现,2018年开始国家文物局的领导看到了遗产需要通过一些活化,去做新的内容尝试,所以先从乡村开始做乡村遗产酒店的标准,同时去年已经挂牌了第一批乡村遗产酒店,今年开始遗产酒店会延伸到城市,变为城市和乡村双遗产的挂牌。

第一批乡村遗产酒店授予证书仪式

2018年在北京智珠寺,国家文物局的宋新朝副局长和前国家亚博体育竞彩app局的杜一立副局长探讨遗产活化可能性的作用。2019年5月份,我们在四川武胜举行了宝箴塞遗产可持续发展论坛,因为这个论坛,四川武胜宝箴塞争取到了3000万的遗产保护基金。

我们又设计出了“拾一小径”,把传统目的地和很多遗产活化目的地的文化内容提炼、包装,变成一个可打卡、可持续教研的活化路径。

上面这三张照片是2019年春节期间,在河南大王镇做的一个乡村嘉年华,照片其实不太好看也特别乡土,但是效果特别好,四天的嘉年华在大王镇只投入了40万,却聚集了6万人次,每一个非遗传人在那边摆摊,每天的收入2000元。

这么小的一个案例也给了我们非常多的启发,我们持续在非遗传人、非遗产品的推动过程中,我们跟国家文化和亚博体育竞彩app部的非遗司合作过程中,一共签了300多名非遗传承人,希望他们在目的地当中找到自己可传承的文化属性和文化传播途径。

做时代的产品

回归到今天想跟大家分享的主题。时代在变化,生活方式在变化,以后行业也在变化,我们从千篇一律要回归到本心,我们的本心究竟是什么?整个时代需要我们做的是什么?时代可能不需要我们再做大拆大建的目的地构建,我们以前动则几十亿、上百亿的投入,现在有非常多、非常好、小而美的产品也是可行的,在很多落地的实践过程中,几千万也可以做出非常棒的产品,1个亿也可以做出非常棒的产品,只要给人们的精神生活带来美好触动,我觉得它都是一些好的产品。

我以前是做金融的,进入中国亚博体育竞彩app前十年会发现它是浮躁的,都说需要快、需要大的投入、需要大的投放,但这真的是我们需要的吗?其实不一定是,我们构建的核心竞争力恰恰是时间,恰恰是今天大会的主题——匠心,我们要沉下心来慢慢做好产品,变成以人性出发,做成一个时代需要的产品,可能这才是文旅融合以后行业对我们的召唤。

我们希望在未来的城市空间当中,把一些闲置遗产空间变成一个社区的图书馆、博物馆,变成一个大家静下心可以读书的空间,这是我们几年来持之以恒去尝试、实践的能给大家带来的成果。谢谢各位!

编辑整理 | 大地风景文旅集团

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